filosofie
Het is tijd voor voorlichting particulieren
Promotie van tegels in Nederland verloopt stroef
Tegel Totaal is 20 jaar geleden in het leven geroepen vanuit de vraag van de Nederlandse tegelwereld. De reden lag in een grote teleurstelling: het falen van de Stichting Tegel die de keramische afwerkingen zou gaan promoten, vooral voor de particulier.
Door Matthijs Pronker
We duiken even terug in de tijd: eind jaren ’90 onderging de tegelwereld de eerste revolutionaire mogelijkheden om andere materialen na te maken: veel marmers voor de wand, de eerste houtlook, cotto in kleur en naast de bekende kleinere formaten ook voor toen een gewaagde stap van 33,3 x 33,3 naar 60 x 60 en 40 x 40 cm voor de vloer. Dat moest wereldkundig gemaakt worden, ook in Nederland.
Budget
In Vlaanderen waren tegels in de woonkamer bepaald geen uitzondering, maar in Nederland bleef keramische afwerking beperkt tot de badkamer en deels tot de keuken en de gang. In de naoorlogse jaren was budget beperkt en maakte Linoleum opgang, in de volksmond zeil genoemd. Een soort van marmerstructuren waren in oprolbaar kunststof geperst, dat na het aanbrengen van een ondervloer snel en voordelig gelegd werd. Het succes was overweldigend en werd vervolgd met verbeterde decors en zachtere materialen zoals Novilon. Je kon er een tapijt op leggen en daarmee jaren vooruit. Zelfs in de keuken werd het gezien als een goed te onderhouden oplossing voor de vloer.
Basis
Veel particulieren hadden in de woonkamer de houten ondervloer als basis gebruikt om met kleden het geheel sfeer te geven en daar speelde een nieuwe industrie goed op in: het vaste tapijt. Te koop aan de rol in diverse breedtes en weefsels voor een stuntprijsje. Of als tapijttegels voor al eveneens zeer schappelijke bedragen. Gratis leggen trokken velen over de beslissende streep. Lekker zacht en hygiëne was toen nog geen groot issue in de private sector.
Wie een beetje budget had, liet een parket leggen, verkrijgbaar in diverse houtsoorten, tinten en afmetingen.
Vuist
De tegel bleef vorige eeuw nogal kansloos op de achtergrond. Sterker nog, de verhalen over mislukking deden de ronde. Plavuizen met vloerverwarming in de woonkamer waar je dikke voeten van kreeg, slecht gelegde vloeren of lelijk geworden voegen, de kenners van toen uit de Nederlandse tegelwereld wilden een vuist opheffen: keramische afwerkingen zijn de beste keuze en blijven mooi op termijn, met veel meer individuele invullingen dan een tapijt van de rol of een parket in bekende stroken.
Stichting Tegel
Na veel overleg met vooral de groothandelaren in Nederland – en dat waren er destijds nog al wat – werd het model van de ANVR voor de reisbranche tegen het licht gehouden. Daar kregen aangesloten leden in combinatie met keuring van bekwaamheid en een vignet op de deur. De aangesloten reisbureaus betaalden een forse bijdrage om het reizen via een georganiseerd orgaan te promoten en dat had effect.
De Stichting Tegel wist eind 20ste eeuw zeker een miljoen gulden bij elkaar te krijgen om spotjes voor radio en tv op te zetten, de consumenten naar de juiste winkels te sturen en in samenkomsten kon inhoudelijk over de kracht van keramische tegels gediscussieerd worden, met ook een klachtenafdeling voor teleurgestelde klanten. En een eigen magazine natuurlijk, waarin alle mogelijkheden van tegeltoepassingen in beeld gevat werden. Een pot met geld en alle neuzen dezelfde kant op. Het leek te mooi om waar te zijn. En dat was het dan ook.
Ruzies
Adviseurs van buitenaf die geen duidelijke binding met de tegelwereld hadden gingen aan het puzzelen, plannen en verkennen. De teller aan uitgaven voor hun onderzoek sloeg rood uit en er kwamen wel enkele spotjes in de media, maar achter de schermen ontstond tumult dat achteraf voorspelbaar was. Degene die voorzitter was van de Stichting Tegel had ook een eigen groothandel en wie een dikke portemonnee en een grote mond had, zette een stempel op wat een onafhankelijke stichting had moeten zijn. De kleine, trouwe leden hadden steeds minder zeggingskracht en er was ook een grote groep die geen lid werd maar hoopte mee te liften op een promotie van tegels in het algemeen. Het budget raakte op, de ruzies namen toe en de Stichting Tegel werd na een jaar opgeheven. Het eigen tijdschrift bleef een utopie.
Dezelfde vraag
Alleen dat magazine was eigenlijk nog redelijk gemakkelijk te realiseren, zeker met mensen die al jaren bekend waren met de merken en de mensen erachter. Dus vandaar een warme ontvangst voor Tegel Totaal in 2003. Na 20 jaar echter staan we voor dezelfde vraag: hoe kan de keramische tegel het beste bij de particulier onder de aandacht komen? In die tussenliggende 25 jaar is het product met stip een van de beste afwerkingen, ideaal voor een combinatie met vloerverwarming die nu geheel ingeburgerd is geraakt, geen kinderziektes meer vertoont en esthetisch alle concurrerende vloer- en wandafwerkingen ver voorbij is gestreefd.
Bovatin
Werven, trainen en ondersteunen van tegelverwerkers staan bovenaan als taak van de Bovatin. Een tiental jaar geleden wilde ook deze organisatie de waarde van tegels nader onder de aandacht brengen bij particulieren. Dit leidde tot de campagne ‘Meerwaarde van Tegels’. Deze promotie kwam uit als compacte brochures, maar ook op de gelijknamige website. Bij deze inspanning wordt de Bovatin gesteund door meerdere producenten van verwerkingsproducten en gereedschappen, enkele organisaties uit de handel en een tegelproducent. Tot op heden zijn meerdere aspecten aan de orde gesteld, maar de acties komen nog niet terecht bij een groot platform. En ook vanuit die divisie rijst opnieuw de vraag of deze positieve inspanning afdoende is als tegenhanger tegenover de uitgebreide publiciteit voor andere vormen van vloerafwerking. Wat doen we niet goed genoeg?
Teruggrijpen
Keramische vloeren in keuken en woonbereik, liefst doorlopend naar buiten, zijn goed onder de aandacht gebracht, maar de particulier grijpt steeds weer terug op ogenschijnlijk gemakkelijk te realiseren alternatieven: pvc, laminaat en vinyl. Prijzen variëren bij de bouwmarkten tussen de 10 en 40 euro per m2. Het krijgt allemaal het stempel hygiënisch, makkelijk te leggen en zeer geschikt voor vloerverwarming. Tapijt wordt ook als dusdanig onder de aandacht gebracht, terwijl het totaal ongeschikt is voor vloerverwarming en absoluut niet als hygiënisch aangemerkt kan worden. De keuze voor tegels bij de particulier komt in de huiskrantpromoties en woonprogramma’s nauwelijks aan de orde en dat vraagt om een bezorgde nieuwe blik.
De architect
Voor een deel is de Nederlandse tegelwereld hier zelf debet aan. Alweer terugkijkend op de eeuwwisseling deed zich een duidelijk fenomeen voor: de conventionele architect houdt zich nauwelijks bezig met tegels. Zelf prefereert hij te werken met constructieve materialen als beton, staal en hout. De afwerking laat hij over aan de interieurarchitect. De weloverwogen hang naar natuurlijke materialen als natuursteen en hout maken steeds vaker plaats voor grootformaat tegels.
Het besef van de geleidende waarde van het keramische materiaal in combinatie met vloerverwarming wint het steeds vaker. Dat geldt zeker voor waar het samengaat met warmtepompen of varianten met elektrische vloerverwarming. De meest optimale warmteafgifte is daarbij op zijn plaats. Dit wijst direct naar keramische tegels. De privéklant krijgt nog steeds de informatie via populaire zijkanalen. Veelal komt de onderbouwde informatie niet of nauwelijks aan bod. Veel aanbieders van vloerverwarming propaganderen nog steeds dat alle vloerafwerkingen zijn te kiezen.
Woonprogramma’s
De klanten met een bescheiden budget kregen de beperkte kennis aangereikt in woonprogramma’s. Ook commerciële programma’s onder de paraplu van vt-wonen leggen veel nadruk op de esthetische prestaties van keramische vloerafwerking. Of dit bedrijf daarmee tegelijk de optimale pleitbezorger is die behalve tendensen ook de bijkomende waarden overtuigend in beeld brengt? Dus in de berichtgeving staan alle alternatieven voor keramisch hoog genoteerd met een beduidend lager prijskaartje. Althans zo lijkt het, want die rekensom kan op termijn heel anders uitpakken. Iemand die voor keramisch kiest, zit daar gevoelsmatig veel langer aan vast dan aan laminaat. Want dat is meestal een tijdelijke invulling voor minder geld en geringe uitstraling. De mindere technische prestaties neem je dan op de koop toe. Heel vaak blijkt tijdelijk ineens toch twintig jaar en dat alles wil de tegelwereld graag onder de aandacht brengen.
Behang
Voor de wandafwerking geldt precies hetzelfde. Het behangetje van ooit is uitgegroeid tot dikke decoratieve wandafwerkingen die tientallen jaren mee kunnen gaan, afwasbaar zijn en het lijkt of je er eerder overheen kunt behangen dan bij keramische versies. Prijzen liggen globaal tussen de 5 en 40 euro per m2. De keramische industrie heeft er de afgelopen jaren decoratieve kwaliteitsproducten tegenover gezet, maar voorlopig blijft de toepassing voorbehouden aan boetiekjes en hotels. En welke particulier die het papegaaiendecor in de slaapkamer van Van der Valk zo roemde, gaat dit thuis ook toepassen?
Gezamenlijk
Gezamenlijk is altijd beter dan individueel een spotje op televisie regelen in een woonprogramma. Het zal regionaal wel even effect hebben en die 10.000 euro zijn te overziene kosten maar structureel gebeurt er niets. De kracht van keramische afwerkingen uitleggen loopt niet via een decoratieve serie in beeld, waarbij de sporen van de hond snel worden gewist en sommige invullingen zelfs mooier worden met de tijd. Het vraagt om voorlichting in brede en diepe zin zonder een aanval te openen op andere materialen.
Internationaal
Internationaal loopt de promotie van de tegel veel beter, maar daar zijn de alternatieven minder in de mode. Vooral Nederland is een doe-het-zelfnatie, met een gedrag van koopjes-willen-halen. En eigenwijs, dus de voorlichting moet extra helder zijn wil die echt overtuigen. Het is in elk geval tijd voor een oude vraag: hoe kunnen we de keramische tegel promoten? Met de teloorgang van de Stichting Tegel nu een aantal subvragen: zou dat gebundeld kunnen met gelijke inbreng van allen en welke media zijn in deze fase de juiste? We gaan in de komende tijd antwoord vinden op deze vragen en mogelijk komen er veel meer aspecten aan de orde die de weg naar promotie van keramische tegels gaan opengooien en hopelijk realiseren. ■
U bevindt zich hier:
HOME Een greep uit onze artikelen Artikelen uit 2024 Artikelen uit 2024 - nr. 1 Promotie van tegels in Nederland verloopt stroef